Les marques ont aujourd’hui bien compris l'intérêt de créer du “contenu” pour se rapprocher des consommateurs ! Il suffit d’écrire “content” dans la barre de recherche de Google pour se rendre compte de l’ampleur de la situation : le content est partout et ses experts sont nombreux. Dans votre entreprise, il y a sûrement un “content manager”, un “content specialist”, ou un “content strategist” pour gérer le contenu de marque !

La raison de tout cet engouement, c’est que le content permet d’atteindre de nombreux objectifs : augmentation des ventes, optimisation du référencement sur les moteurs de recherche, amélioration de la communication interne, mise en valeur de la politique RSE, etc.
Mais avec l'avènement du digital, les producteurs de contenus font en permanence face à de nouveaux défis et tous les experts s’accordent désormais pour dire qu’entre la réflexion stratégique et le lead, il n’y a pas qu’un pas ! La production de contenu n’est pas une course, c’est un véritable marathon et pour que votre stratégie de contenu puisse fonctionner sur la longueur, il faudra relever de nombreux défis.

Produire du contenu qualitatif et quantitatif

Le problème de l’attention est aujourd’hui d’envergure mondiale. Nous sommes constamment sollicités par les médias et nous avons désormais facilement accès à toutes les informations dont nous avons besoin. Alors, pourquoi nos capacités d’attention diminuent-elles ? La multiplicité des publicités et des sources de divertissement en est probablement la cause. Quand on reçoit une dizaine d’emails à la minute, que l’on voit dix affiches sur 2 minutes de trajet et que 10 bannières surgissent à la suite d’un clic, c’est forcément le message le plus surprenant, le plus divertissant qui va retenir notre attention. Voilà tout le paradoxe d’une société qui a accès à tout le savoir d’un simple clic mais qui ne sait plus où cliquer ! Selon une étude de Microsoft Canada, la durée moyenne d’attention des lecteurs serait passée de 12 secondes en 2000 à 8 secondes en 2013. Votre défi est donc de produire du contenu de qualité en quantité, qui va potentiellement intéresser votre cible !
Pour cela, il va falloir dans un premier temps développer un ton qui correspond autant à votre marque qu’à vos cibles, tout en sortant du lot. Ne tentez pas de parler à tout le monde, le risque est de n'intéresser personne ! Mettez-vous dans la peau de vos lecteurs pour découvrir ce qui les intéresse, ce qui est susceptible de retenir leur attention.

Connaître les usages de ses lecteurs

Vous mettre dans la peau de votre cible, c’est aussi réfléchir en termes d’usages. Le bon message au bon moment et à la bonne personne, vous vous rappelez ? N’oubliez pas le bon canal de distribution ! La fragmentation des publics est de nos jours si forte qu’il faut absolument que votre contenu soit distribué via le bon canal pour être lu. Votre audience est peut-être mobile, peut-être qu’elle lit vos contenus dans le métro, peut-être qu’elle les lit sur son lieu de travail. Plus les contenus sont ciblés, plus la probabilité d’intéresser vos lecteurs est forte. Si votre cible est très large, vous pouvez segmenter vos contenus pour les distribuer en fonction du public auquel ils s’adressent.
Le Monde par exemple, a bien compris cela et adapte sa stratégie éditoriale en fonction du support, du canal de communication et de sa cible :
  • Des articles très simples et imagés sur les réseaux sociaux pour toucher une cible jeune, branchée et mobile !
  • Des articles plus poussés, destinés à une audience plus “instruite”, plus âgée sur son site web.
Sachez également que l’usage se traduit à travers des insights. Imaginons que vous vous positionniez sur le marché des crèmes glacées. Il est clair que la chaleur et la météo vont influencer vos ventes. Votre stratégie éditoriale doit de ce fait s’adapter à cet insight. Pourquoi communiquer sur la fraîcheur en plein mois de février ? Attendez le bon moment pour envoyer vos catalogues. Parfois, vous pouvez contourner la règle, il faudra simplement bâtir une stratégie efficace. Si vous devez absolument envoyer votre catalogue de crèmes glacées en plein hiver, peut-être que vous pouvez jouer sur la frustration de cet été disparu : ”mettez une dose d’été dans votre hiver”, “à défaut de crème solaire, prenez un peu de crème glacée” ! Dans tous les cas, vous devez parfaitement connaître les usages de votre cible.

Créer des contenus “performants” sur la durée

Une fois que vous savez ce qui va intéresser votre lecteur et que vous connaissez ses usages, vous pouvez réfléchir en termes de “performances”. Comment créer des contenus qui vont rester “rentables” sur la durée ?
Prenons un nouvel exemple, imaginez que vous soyez dans le secteur touristique et que vous cherchiez à vendre des séjours pour Rome. Vous allez vite prendre conscience que si tous les sites de voyages mènent à Rome, le résultat que va générer votre contenu ne se fera pas en un jour !
Pour obtenir des résultats, il faudra du temps et beaucoup de réflexion. Créez des contenus qui vivent sur la durée ! Au lieu de nommer votre brochure “les musées de Rome qui font de l’ombre à la ville des lumières”, écrivez “les dix musées incontournables de Rome”. Certes, cela sonne moins bien mais si vous raisonnez sur la durée, préférez la deuxième option. Vos chances d’être référencé dans les premières pages du moteur de recherche Google sont nettement supérieures pour la deuxième option. Il y a ainsi des contenus qui peuvent créer du trafic pendant des mois, voire des années.  
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Published by gael in Uncategorized